Nel maggio del 1996
alcune agenzie immobiliari avevano già il loro sito, spesso poco più di una
piccola guida all'acquisto. Si trattava per loro di seminare per il futuro, di investire
tempo nell'imparare, nel cercare di capire cosa fosse quel nuovo intrigante mezzo,
di individuare delle strategie per ottimizzarne i risultati, di aumentarne i visitatori.
Oggi, dopo cinque anni di sperimentazione, ci sono certezze e le
certezze, nel nostro settore, sono rappresentate dalle richieste di informazioni (quelle
che giungono attraverso internet sono del tutto simili a quelle che si ricevono da un
annuncio su un quotidiano o su un periodico a larga diffusione). Oggi, dopo cinque anni,
è tempo di consuntivi: le aziende che hanno puntato su internet e che ad esso hanno
dedicato denaro e tempo, oggi ricevono 15-20 richieste alla settimana con un coefficiente
di trasformazione in vendita del tutto simile a quelli del passato, quando l'unico
strumento utilizzabile era costituito dalla pubblicità stampa.
Mentre nel settore prima casa i coefficienti di trasformazione (per
via della grande offerta) sono modesti, nel settore turistico si raggiunge talvolta il 7%
anche se abitualmente si lavora intorno al 3-4% (una vendita su ogni trentina di
richieste).
In compenso, in questo secondo caso, produrre una richiesta "seria" costa
qualcosa di più di duecentomila lire. Malgrado questi costi elevati i conti tornano,
tornano soprattutto quando il valore unitario di vendita supera i duecentocinquanta
milioni.Due facili conti ci permettono di
prevedere che con un investimento sui mezzi classici di circa cento milioni (che produce
circa 400-500 richieste) si possono vendere 20-25 appartamenti.
Quanto occorre investire su internet per ottenere
gli stessi risultati? Non esiste una risposta o per lo meno non ne esiste una
sola. Cominciamo quindi da lontano. Chi ha deciso di acquistare una casa inizia a
cercarla. Chi è collegato ad internet è proprio lì che la cerca. Quando la trova,
quando ne trova una che assomiglia a quella che sta cercando, in quel momento chiede
informazioni. Se poi il prezzo è giusto, se la casa corrisponde alla descrizione, se non
ci sono problemi di sorta, ebbene allora c'è la possibilità che la richiesta si traduca
in acquisto. Sembra tutto troppo facile!
Cosa c'è che non funziona in questa storia che ho
appena raccontato? Ve lo dico subito. Su internet c'è la casa dei sogni di quel
signore che la sta cercando ma molto spesso, anzi spessissimo, questo signore non sa dove
è e non sa come trovarla e altrettanto spesso, se la trova, non sa riconoscerla per
quanto male e insufficientemente essa è stata presentata.
Inutile dunque spendere denaro, investire tempo e
risorse senza l'esperienza necessaria sia nel costruire un proprio sito sia
nell'aderire a proposte di vario genere, dal banner pubblicitario all'inserimento in un
motore di ricerca immobiliare generico. Questo non significa che in alcuni casi non ci
siano risultati... significa solo che anche alla lotteria c'è qualcuno che vince.
E allora? Allora vi diamo i nostri consigli
che, pur non fornendo certezze, sono formulati dopo avere verificato che solo azioni
attente, costanti, sistematiche, pazienti, su siti specifici, possono portare risultati ma
soprattutto esperienza.
Ricordate alcuni settimanali come Epoca ed Europeo? Non ci sono
più ma non sono le sole testate che dopo una lunga vita gloriosa hanno dovuto chiudere.
Il loro posto è stato preso da decine di periodici specializzati che, pur con una
diffusione decisamente inferiore, non danno segni di stanca. Anche la pubblicità fiorisce
su questi mezzi per la certezza che essi danno agli inserzionisti di raggiungere con
precisione (e risparmiando) la tipologia di lettore desiderato.
Facciamo un esempio: se produco macchine fotografiche perchè devo sprecare decine
di milioni utilizzando quaotidiani o periodici a larga diffusione quando esistono delle
testate specializzate che vengono acquistate proprio dagli appassionati di fotografia? E,
rovesciando l'esempio, se io sto cercando una macchina fotografica perchè dovrei
sfogliare Panorama e non Fotografare?
Lo stesso succede su internet. Perchè
devo perdere tempo a cercare un rustico su un motore di ricerca generico quando c'è un
sito specializzato come Rustici.com? Questo è solo
un esempio ma c'è chi cerca una casa per le vacanze, chi cerca un capannone, chi cerca
una villa... chi cerca casa in una regione o in una provincia, tutte nicchie di mercato
che hanno permesso la nascita e la rapida crescita di siti specifici.
Ed è su questi siti specializzati che una agenzia
deve puntare! Ciascuno di essi, proprio per la sua peculiarità, sarà sempre
nella prima pagina dei più importanti motori di ricerca e sarà quindi più facilmente
rintracciabile di altri da parte degli utilizzatori abituali di internet. A questo
penserà il gestore del sito mentre all'agenzia spetterà solo l'impegno di inserire gli
immobili nel modo più completo possibile, unica via per essere contattati dal pubblico
potenziale.
E ora le note dolenti. I siti di nicchia che
diventano visibili hanno alle spalle una struttura che, benchè piccola, ha dei costi.
Se una agenzia ricorre alla piccola pubblicità su un quotidiano la paga perchè il
quotidiano ha dei costi. Lo stesso succede su internet, con la differenza che un piccolo
annuncio ha una grande dispersione (e per giunta dura un giorno con la modesta visibilità
conseguente) mentre un "annuncio" su internet ha una vita media di 90 giorni.
Pur avendo un numero ridotto di visite quotidiane, tale numero va moltiplicato per i
giorni di presenza e quindi compensa con la sua durata la differenza di lettori. Nei
"grandi" siti l'inserimento è spesso gratuito perchè le strategie sono ben
diverse e spesso gli obiettivi reali del sito sono mascherati. L'esempio di ibazar (anche
se di un settore del tutto lontano dal nostro) è chiaro: ebay.com si stava allargando e
stava tentando di entrare in Europa. Ibazar, del tutto gratuito, ha coperto una mezza
dozzina di nazioni precedendo ebay.com. Quando ebay.com ha voluto conquistare l'Europa ha
dovuto acquistare ibazar (che aveva fornito servizi gratuiti attendendo ebay al varco).
L'obiettivo era dunque quello di rinunciare alle sue entrate quotidiane per incassare
tutto, e molto di più, in una volta sola. In questi casi (e ci sono e ci sono stati
parecchi tentativi anche nel settore immobiliare) si investe... e contemporaneamente si fa
del dumping modificando le regole del gioco.
Quanto è giusto pagare? E' una domanda
che mi viene rivolta spesso anche se non è corretta. Si deve prima decidere se il mezzo
è quello giusto. Per verificarlo occorre spendere qualche centinaio di migliaia di lire
con una serie di annunci che potrebbero portare delle vendite. Si valutano le richieste e
si decide se vale la pena continuare, questa sarebbe la scelta più razionale.
L'alternativa è quella di cercare di avere una presenza gratuita ma questa non dà
certezze, è infatti come pubblicare un solo annuncio di piccola pubblicità su un
quotidiano, se poi non funziona non sapremo mai se la mancata risposta è dovuta alla
bassa efficacia del mezzo che abbiamo scelto o se il motivo reale dipende dal fatto che un
solo annuncio non ci permette di capire cosa è successo.
Lasciamo quindi un po' di spazio al nostro intuito
e prendiamo una decisione che può essere anche quella di non farne niente. In questo caso
ci rimarrà sempre il dubbio di avere sbagliato!
Perchè possiate avere un idea di quali sono le strategie dei
diversi database vi rimandiamo alla pagina dove i
responsabili di ciascuno di essi ci parlano del loro sito e ad una tabella comparativa che vi permetterà di fare le vostre
valutazioni.
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