Seth
Godin la sa lunga. Non poteva che essere cos avendo avuto per maestri due
uomini che fanno parte della storia della fantascienza e che al futuro hanno dedicato
tutta la loro attenzione. La sa lunga. Essere vicepresidente di Yahoo una delle prove.
Permission marketing il
titolo del suo best seller. Il Corriere Economia sintetizza cos: "Il libro espone
due tesi di fondo: 1) oggi la comunicazione pubblicitaria inflazionata al punto da
perdere ogni efficacia; 2) Internet rappresenta la soluzione della crisi a patto che non
si tenti di utilizzarlo come un canale tv ma si capisca che la rete il pi grande
mezzo di direct marketing di ogni tempo. Nell'epoca in cui viviamo l'informazione un
bene gratuito ed abbondante, tanto abbondante da indurci a selezionare ferocemente ci
che serve davvero. Ecco perch buttiamo inserti, depliant e riviste senza leggerne una
riga e facciamo zapping per evitare gli spot. in breve eccesso di informazione significa
scarsit di tempo e scarsit di tempo significa attenzione zero per ogni tipo di
Interruption Marketing (la comunicazione pubblicitaria che ci piomba addosso senza
chiedere permesso. Come tornare a farsi ascoltare? Riscoprendo la cultura
dei piccoli imprenditori di un tempo i quali instauravano rapporti di fiducia con i
clienti conversando con loro e imparando a conoscerne personalit ed esigenze, in modo da
poter vendere ad ognuno prodotti e servizi su misura e allargando la clientela grazie al
passa parola dei clienti soddisfatti. Ma un simile dialogo pu essere avviato solo con
chi ci conceda il permesso di parlare con lui, il che non facile, visto che non viviamo
pi in piccole comunit dove tutti si conoscono, ma in un'epoca di rapporti anonimi e
spersonalizzati."
Io non sono vicepresidente di Yahoo e soprattutto, per
fortuna, sono italiano. Questo mi ha permesso di affrontare ogni strategia di marketing
utilizzando una serie di strumenti che molti italiani posseggono primi fra tutti buon
senso ed educazione quando in molte aziende si sono utilizzati invece i testi dei guru del
settore, tutti costruiti ed adatti ad un popolo diverso dal nostro, pronto per la sua
ingenuit ad essere gabbato ad ogni passo.
Il testo di Godin prosegue introducendo come modello la catena di Sant
Antonio, la comunicazione di Perlana (il passaparola) come strumento strategico.
Quello che ho detto non vuole negare le verit espresse da Godin: il futuro
in mano di quelli che il marketing lo sanno usare ed adattare alle situazioni che di
volta in volta si modificano.
Lo sappiamo che la gente rifiuta la pubblicit, le invasioni. Sappiamo
anche che la gente abituata ad avere una serie di servizi gratuiti senza dovere volere
pagare uno scotto, anche se minimo.Ma
facciamo un passo indietro: il marketing diretto dunque, come strumento fondamentale della
rete. Il marketing diretto come strumento necessario in qualsiasi situazione
imprenditoriale.
Passiamo agli esempi dove ciascuno di voi potr ritrovarsi meglio: quando
compilate un annuncio di piccola pubblicit voi state adottando le
regole del buon senso e dell'educazione, quelle di cui vi ho parlato prima. Il vostro
annuncio compare sul quotidiano che avete scelto, il quotidiano va in edicola, a
disposizione di tutti, il vostro annuncio stampato su tutte le copie ma voi non andate
a prendere per il collo i lettori dicendo loro che sono obbligati a leggere l'annuncio a
pagina 23 dove voi proponete l'acquisto di un appartamento in centro. Non lo potete fare,
non converrebbe farlo.
Cosa succede in realt, visto che
in fin dei conti una certa quantit di telefonate le ricevete? Ve lo dico io che da
vent'anni mi occupo di questo accumulando numeri e informazioni sempre coerenti, dati che
mi permettono sempre di azzardare previsioni che puntualmente si verificano.
Chi acquista un quotidiano non sta (la maggior parte, per lo meno) certo
cercando voi n tantomeno la vostra proposta eppure tra i lettori ce ne sono alcuni che
invece cercano qualcosa di simile a quello che voi state cercando di vendere. Tra questi
alcuni vi contattano e vi chiedono maggiori informazioni. Cosa successo? Costoro si
sono autoscelti e vi hanno contattato, vi stanno chiedendo, loro, informazioni pi
dettagliate. Sono loro che stanno chiedendo. Si sono invertiti i rapporti, sono loro che
stanno chiamando e voi non avete invaso il loro spazio. Vi stanno chiedendo un servizio e,
senza saperlo, iniziano ad essere in debito con voi. A questo punto sta a voi gestire nel
migliore dei modi una situazione che vi vede in vantaggio.
E con internet? Beh, qui la
situazione diversa (anche se i principi da utilizzare sono gli stessi) soprattutto per
il fatto che la maggior parte delle agenzie immobiliari non ci ha ancora capito niente.
Per essere sincero c' molta gente, anche di altre categorie, che ci ha capito ancora
meno ma in questa sede sappiamo tutti che degli altri non ci importa niente. E uno dei
fattori che lo dimostra la costante convinzione che su internet non si debba spendere,
che la gratuit la parola d'ordine. Chi cerca informazioni le ottiene gratuitamente,
chi le fornisce ha avere un costo, questo succede con ogni strumento di comunicazione. Se
inviate un depliant a casa degli abitanti del vostro quartiere loro lo ricevono
gratuitamente ma voi avete pagato il grafico, la tipografia e chi ve lo ha distribuito.
Dopo avere investito una somma pari a questi costi, solo allora voi sperate che qualcuno
vi chiami.
Si chiama investimento. E come in ogni investimento c' un rischio. Ed
proprio il rischio che contraddistingue un imprenditore. Potreste obiettare che mentre
con un annuncio di piccola pubblicit avete esperienza di questo nuovo mezzo non ne
sapete niente e questo vi impedisce di affrontarne i costi.
E io vi darei ragione, ma solo in parte.
Se spendete 1000, non dovete fare altro che spendere
900 l dove avete maggiori sicurezze e spostare 100 verso situazioni di rischio. La
conoscenza ha un costo, l'esperienza anche, i dati che potete accumulare contribuiscono
alla vostra formazione professionale e, infine, non detto che non ne derivino delle
sorprese piacevoli, dei risultati inaspettati soprattutto, come ho setto all'inizio se
educazione e buon senso la faranno da padroni. E allora arriviamo alla conclusione.
Siete pronti a spendere del denaro? Avete
tempo per tutto questo? Ne avete le competenze? Credete che internet possa contribuire al
futuro della vostra agenzia?
No?
E allora rassegnatevi e accontentatevi di quello che
state facendo e di come lo fate. Di una cosa siate certi: lavorerete sempre di meno. Se
questa nera previsione non vi piace, cominciate a cercare di saperne di pi su come e
quanto sta cambiando il vostro lavoro. |
